Ferrante — Ein Hotel wie aus einem Magazin

Das Briefing

Ferrante ist ein Hotel mit neun Zimmern an der Amalfiküste, eröffnet 2018 von zwei Architekten, die eine Masseria aus dem 17. Jahrhundert über vier Jahre hinweg in Handarbeit restaurierten. In den Zimmern gibt es keine Fernseher. Das Frühstück wird serviert, wann die Gäste es wünschen, nicht wann die Küche es entscheidet. Die Weinkarte umfasst zwölf Flaschen, alle aus einem Umkreis von vierzig Kilometern.

Es ist, nach jedem Maßstab, ein bemerkenswerter Ort. Seine Online-Präsenz sah, als wir sie zum ersten Mal sahen, aus wie die eines Hotels, das aufgegeben hatte.

Der Feed war eine Mischung aus stocknaher Fotografie, erneut geposteten Gäste-Selfies und Promotionsgrafiken, die ein „Summer Special“ in einer Schrift bewarben, die die Amalfiküste nie gesehen hatte. Booking.com und Expedia standen für 78 % der Buchungen. Allein die OTA-Provision lag bei fast 80.000 € pro Jahr. Die Eigentümer wussten, dass ihnen Geld entzogen wurde, glaubten aber nicht, dass sie die Content-Operation hatten, um direkt zu verkaufen.

Sie lagen falsch. Sie hatten eines der fotogensten Häuser Süditaliens und vier Jahre Archivmaterial, das sie nie angerührt hatten. Sie brauchten nur ein System.

Der Ansatz

Wir behandelten das Haus so, wie wir ein Printmagazin behandeln würden: mit einer Creative Direction, einer definierten visuellen Sprache, einem monatlichen Shooting und einem Redaktionskalender, der stets zwölf Wochen im Voraus plante.

Der erste Monat diente vollständig der Analyse. Wir verbrachten zwei Nächte vor Ort, fotografierten jedes Zimmer, jede Oberfläche, jede Aussicht und jede Mahlzeit. Wir lasen jede Presseerwähnung, die das Hotel je erhalten hatte — eine Erwähnung im Condé Nast Traveller im Jahr 2020, ein kurzer Beitrag in einem neapolitanischen Architekturjournal, ein Reiseblogpost aus dem Jahr 2019, der immer noch einen kleinen Strom an Traffic brachte. Wir führten ausführliche Gespräche mit den Eigentümern darüber, was sie aufgebaut hatten und warum, und gingen mit etwas fort, das einem Gründungsdokument sehr nahekam: der Philosophie des Ortes, zum ersten Mal verschriftlicht.

Darauf aufbauend entwickelten wir eine visuelle Identität für den Grid — kein Rebrand, sondern ein Set von Entscheidungen zu Licht, Bildausschnitt, Motiv und Sequenz, das jeden Post wirken ließ, als stamme er aus derselben Publikation. Anschließend entwarfen wir einen Redaktionskalender mit drei Content-Typen: Haus (Architektur, Licht, Interieurs), Tafel (Essen, Wein, der Rhythmus einer Mahlzeit) und Region (die Küste, die Produzenten, die Orte innerhalb einer Stunde von der Haustür, die Gäste ohne Orientierung selten finden).

Ein Hotel-Instagram sollte jemanden schon vor der Buchung das Gefühl geben, dass er bereits weiß, wie es dort ist. Nicht beeindruckt — vertraut. Das sind zwei verschiedene Dinge.

— Lina Aalto, Kreativdirektorin

Das System

Vier Operatoren. Eine Creative Director, die alle Outputs steuerte, ein Fotograf im monatlichen Shoot-Retainer, ein Editor für Captions und Newsletter, ein Stratege für den Buchungsfunnel und den Plan zur Reduzierung der OTA-Abhängigkeit.

Ein Shoot-Tag pro Monat vor Ort — immer eine andere Saison, immer ein anderer Fokus. Pro Shooting acht bis zwölf Hero Images und zwei kurze Reels, geschnitten für sechs Wochen Veröffentlichungsrhythmus. Drei Posts pro Woche, dieselben Tage, dieselben Publikationsfenster. Captions in der Sprache des Hauses: unaufgeregt, präzise, nie werblich. Jede Caption endet mit einem Ort, einem Detail oder einer Frage — nie mit einem Call to Action.

Der Newsletter startete im dritten Monat: ein monatlicher Brief der Eigentümer, auf Italienisch und Englisch, über jeweils einen Aspekt des Hauses oder der Küste. Keine Rabattcodes. Kein „Jetzt buchen.“ Am Ende ein leiser Hinweis, dass Direktbuchungen über die Website vorgenommen werden können und Direktgäste etwas erhalten, das OTAs nicht bieten können: ein Zimmer, das bis 18 Uhr ohne Aufpreis freigehalten wird.

Paid wurde im fünften Monat selektiv eingeführt — kleine Budgets, ausschließlich für Menschen, die die Website bereits besucht oder mit dem Grid interagiert hatten. Nie für Kaltakquise eingesetzt.

Die laufende Entwicklung

Das Ergebnis

Ferrante ist heute die Art von Hotel, die Menschen finden, speichern und immer wieder aufrufen, bevor sie entschieden haben, wann oder ob sie reisen können. Der Grid funktioniert als kontinuierliches Editorial — halb Reisemagazin, halb Hausdokumentation. Direktbuchungen haben sich verdreifacht. Die jährlichen OTA-Provisionskosten von 80.000 € wurden um mehr als die Hälfte reduziert.

Was die Kundin sagte

Wir haben diesen Ort mit unseren Händen geschaffen. Online musste er auch so aussehen. Altrix hat ohne viele Erklärungen verstanden, was wir tun wollten — und es sichtbar gemacht.

— Giulia Ferrante, Mitgründerin, Ferrante

Beteiligte